SÖNDAG 31 mars 2013.

Det är populärt att säga att vi lyssnar på läsarna. Ofta betyder det att vi som företräder medier pratar en smula om saken, går tillbaka hem och gör ganska mycket som förut.
I veckan inträffade ett undantag för egen del. En läsares synpunkter får nu mycket konkreta konsekvenser i Aftonbladet, eller närmare bestämt i Sportbladet.

Det började i en varm radiostudio i centrala Stockholm. Jag deltog i ett samtal som radioprogrammet Medierna i P1 kallat till. Idén var bra. Låt läsarna, lyssnarna, tittarna ställa sina frågor om medier till vad programmet valt att kalla medieeliten. Denna gång utgjordes panelen av Anna Hedenmo från SVT, Robert Aschberg från MTG och jag själv.

En av frågorna lämnade mig inte efter programmet. Det var läsaren Katarina Nilsson som ringde in och var kritisk till att Sportbladet har sådan slagsida mot manliga idrotter. Den frågan i sig är inte ny. Mitt svar handlade om att det ser ut så beroende på att den stora publiken i huvudsak följer manliga idrotter. I synnerhet som Sportbladet i huvudsak fokuserar på fotboll, den största publiksporten av alla.
Vi ser glädjande nog ett ökande intresse för fotboll med kvinnliga spelare. Och samtidigt ett ökat intresse för sport bland kvinnor oavsett kön på utövarna.
Det kommer över tid att märkas också i journalistiken. Rent konkret kommer det att synas kraftfullt i Sportbladet i samband EM i fotboll för damer i sommar.

Så där gick jag på. Katarina var väl inte helt imponerad av mina svar. Hon tyckte att medier har ett ansvar för att driva frågan och intresset för kvinnlig idrott. Vi kom inte så mycket längre just där. Men här fanns en listigt upplagd journalistisk taktik för att ställa mig ännu hårdare i hörnet.

Programledaren Martin Wicklin började ljudligt bläddra i ett printexemplar av Sportbladet samtidigt som han säger att han bara hittar två notiser om kvinnlig idrott. Däremot hittar han sex porriga annonser för telefonsexlinjer i samma tidning.

Ställd.
Jag svarar att vi har en strikt policy för vad som får stå i annonserna, att det inte är någon olaglig verksamhet och jada, jada. Det bär inte riktigt och jag landar i slutsatsen att det är ingen bra grej. Ungefär där stannar diskussionen i programmet. På väg hem och resten av kvällen funderar jag på frågan.

Å ena sidan kan man bli trött på den ständiga viljan att uppfostra och tillrättavisa kvällstidningar. Varför all denna iver att beskära allt till slätstrukenhet? Om vi lyssnade på all kritik från ett fåtal högljudda så skulle vi göra en tidning som berättar så lite som möjligt och vara så välpolerad att ingen blir berörd. Förtroendet skulle antagligen öka, antalet läsare skulle garanterat minska.
Ska inte också en lite unken verklighet kunna synas på litet utrymme längst ner bland sportresultaten?

Annonserna är så hårt hållna att rubrikerna i dem blir av typen ”Fräcka fröken fräken” i kombination med ett telefonnummer. Det är förvisso gubbflåsigt, men så töntigt i sitt uttryck att det snarare väcker ömkan än ilska.

Dessutom tappar vi såklart intäkter om vi tar bort dem. Så tänkte jag å ena sidan.

Men… nej. Faktum kvarstår.
Annonserna ger ett sexistiskt och plumpt intryck. Jag diskuterar saken med några kvinnliga medarbetare som alla är eniga. Detta ger sunkiga signaler och uttrycker inte respekt för läsarna.
Detsamma säger ett antal manliga medarbetare. Sportbladet är ett starkt varumärke och alla sportälskares tidning i Sverige. Våra skribenter och tidningsmakeriet håller en omatchad nivå i svensk press. Gubbar som vill flåsa i luren får helt enkelt hitta sina telefonnummer någon annanstans.
Efter kritik från läsare kombinerat med en för mig jobbig, men relevant journalistisk granskning tog jag således beslutet:

Vi slutar att publicera de här annonserna. Sportbladet ska inte vara bärare av sexism.

Det kommer ta någon vecka före vi kan verkställa beslutet på grund av avtal och påskhelg. Men från och med den åttonde april publicerar vi inte längre dessa annonser.
I en god värld skulle detta betyda att Sportbladet nu säljer bättre, att fler kvinnor känner sig hemma i tidningen och dessutom får nya annonsörer som tycker att miljön nu har blivit skönare.
Men det är inte mitt beslut. Det är ditt.
Glad påsk.