SÖNDAG 23 mars 2014.

NEW YORK. Vad är skillnaden mellan en uppriktigt menad debattartikel om diethets och reklam för juice?
Det behöver inte finnas någon enligt den nya tidens marknadsföring. Det måste vara en tydlig skillnad enligt alla tiders journalistik.
Detta har hänt:

Aftonbladet publicerade en debattartikel av skådespelaren Mia Skäringer. Hon beskrev i den hur less hon var på att ständigt vara omgiven av människor som höll på med olika dieter och medier som ständigt skriver om olika dieter.
Det är ett ämne som Mia Skäringer varit engagerad i tidigare. Som redaktör kan jag bedöma att det var en bra text, det märktes att den kom ur ett äkta engagemang.
Men ni behöver inte lita på en redaktörs bedömning längre. Det finns fler sätt att mäta kvalitet i dag. Ett sätt är att mäta hur många läsare som tyckte att artikeln var värd att dela till sina vänner.

Mia Skäringers debattartikel i Aftonbladet delades inte mindre än 150 000 gånger i sociala medier, vilket gör den till en av de mest delade texterna någonsin i svensk sociala medier historia.

Aftonbladets debattredaktör Ehsan Fadakar fick före publiceringen reda på att Mia Skäringers blogg skulle flyttas från ett magasin till hemsidan för ett juiceföretag. De hade köpt hennes blogg för att dra trafik till sin kommande kampanj.
Vi bedömde inte att det var skäl nog att stoppa debattartikeln. Kalla oss dåliga marknadsförare, men vi gjorde inte kopplingen att Mia Skäringers artikel om diethets egentligen handlade om juice.
Vad vi borde ha gjort, kan vi konstatera i efterhand, var att förse debattartikeln med en faktatext som förklarade Skäringers koppling till juiceföretaget. Det hade med ett modeord gjort publiceringen transparent och läsaren hade själv kunnat bedöma om Skäringers text hade något att tillföra trots att hon sålt sitt engagemang i dietfrågor till ett juiceföretag.

Som tur är finns det journalister som granskar saker. Branschtidningen Resumé fick nys om saken och skrev en lång rad artiklar. Sveriges Radio granskade.
Ehsan Fadakar försvarade sin publicering. Maria Skäringer sa att hennes blogg numer förvisso är en ”sellout”, men att hon stod själv för debattartikeln.
Juiceföretaget sade sig inte ha något att göra med artikeln. Den var inte del av deras kampanj, de hade inte läst den före publicering.
Men bra granskande journalister släpper inte taget så lätt, inte om de fått vittring på Sveriges största tidning i kombination med en kändis.

De konstaterade att Mia Skäringer i artikeln använt formuleringen ”nu räcker det” och i juiceföretagets kampanj förekommer formuleringen ”det räcker”.
Det var kanske inte den hårdaste bevisföring vi sett undersökande journalistik prestera. Men kopplingen ansågs av våra belackare vara glasklar.
Vi på Aftonbladet hade blivit blåsta. Frågan är vem som blåst vem.

Är det Mia Skäringer som lurat Aftonbladet, trots att hon säger att debattartikeln var äkta menad?
Är det juiceföretaget som blåst Aftonbladet, trots att de säger att de inte hade med artikeln att göra?
Är det Aftonbladet som blåst er läsare, trots att vi fortfarande tror att Mia Skäringer skrivit en artikel om att hon är trött på dieter och prat om dieter?

Man kan tycka att det är en storm i ett juiceglas. Jag tycker att det är bra att publiceringar granskas så att de som är intresserade av omständigheter kring dem kan få reda på eventuella samband.
Den något upphetsade tonen i juicegate kommer i en tid när gränsen mellan reklam och journalistik debatteras flitigt.
Jag befinner mig detta veckoslut i New York för att träffa nya mediebolag och gamla mediebolag. Alla är på olika sätt upptagna av begrepp som omväxlande kallas för ”native advertising”, ”branded content” eller ”sponsored content”. Det betyder samma sak. Reklam som vill vara lika engagerande som journalistik genom att se ut som journalistik. Det handlar inte bara om nya unga mediebolag i desperat jakt på pengar. Även om nya medier som Buzzfeed och numera jätten Huffington Post anses göra den mest effektiva, eller förfärande, moderna reklamen.

De gamla dinosaurierna berättar också att de med viss ångest ger sin in i detta. Ärevördiga New York Times inrättar just nu en partnerstudio på sin redaktion som ska skapa innehåll i direkt samarbete med sponsorer. Innehållet kommer att vara märkt ”sponsrat av”. Det produceras av frilansjournalister som tidigare jobbat för den vanliga redaktionen.
För att hålla rågången har New York Times inrättat en regel som säger att om du som journalist jobbat i partnerstudion så får du inte publicera dig på redaktionell plats under ett år.

Unga, hippa mediebolaget Vice i Brooklyn ger sig nu in i nyhetsbranschen och startar Vice News. De har tidigare gjort featurejournalistik med sådan säker tonträff för globalt orienterade ungdomar att världens största varumärken står i kö för att få sponsra deras innehåll. De säger bara ja om det var något de ändå velat göra, eller tror att de med hjälp av pengarna kan göra nytt coolt innehåll för sin unga globala målgrupp.
I London har The Guardian inrättat ett treårigt samarbete med den globala dagligvarujätten Unilever värt sjusiffriga belopp i pund för att berätta om ”hållbar utveckling”. Projektet har rekryterat 130 journalister, videoproducenter, art-directors och redaktörer.

Är detta tecken på kris eller sund affärsutveckling?

Jag lutar åt det senare, så länge läsaren alltid kan se om innehållet är sponsrat eller kommer från redaktionen själv. Tidigare har sponsrat innehåll vanligen varit så dåligt att redaktioner inte brytt sig. Det har handlar om en slags imiterad journalistik, tämligen oläsbar. Skillnaden nu är att sponsrat innehåll i flera fall börjar bli riktigt intressant. Även om det självklart aldrig kan handla om journalistikens hjärta i form av kritisk granskning, utan om den del av journalistik som vill vara inspirerande.

Självklart är inget heller nytt under solen. Kolla faksimilen här bredvid. Det är Aftonbladet från 1903. Chockladtillverkaren Mazetti har en annons omgiven av texter som inte går att skilja från det redaktionella uttrycket. De omgivande texterna  handlar som av en slump om chockladens välgörande egenskaper.
”Gif edra barn Mazettis cacao om morgonen istället för kaffe och de skola snart blifva starka och glada.”
Mördande reklam eller ett tips från redakionen? Jag vet inte, men det är snubblande nära diethets.