SÖNDAG 20 april 2014.

Vad klickar du på när du surfar på nätet och vad handlar du sedan i olika fysiska butiker?
Att ta reda på det sambandet kallas för annonseringens heliga gral. Det är länken som saknas mellan reklamen och ditt beteende när du shoppar allt från löpardojor till matvaror.
Google och Facebook kan snart svara på den frågan.

Är du nyfiken på hur? Känner du att din integritet hotas efter att ha läst denna inledning? I så fall fungerar de första meningarna som ett lockbete för att läsa resten av denna text. Med ett nygammalt låneord kallas det för en ”lead”.
Låt oss ta det från början:
Ordet lead är engelska och kommer ursprungligen från nyhetsjournalistiken. På svenska kallar vi det för ingress. Många nyhetskällor sätter de första meningarna i fetad stil för att tydliggöra ingressen.

En klassisk ingress svarar på frågorna vem, vad, varför och när. På engelska blir det lite snyggare eftersom också ordet när börjar med bokstaven w. En klassisk lead i nyhetsjournalistik ska svara på ”the five W:s”; Who, What, When, Where and Why.
När journalistiken moderniserats så har konsten att skriva en bra ingress, eller en bra lead, förfinats, eller förfelats enligt en del journalistiska purister, genom att gå mer mot reklamspråkets copywriting. Det betyder att ingressen ska väcka ditt intresse för att läsa vidare. Det är överordnat att besvara de fem grundfrågorna redan i början.
Den utvecklingen är enligt mig en konsekvens av att så mycket av nyheterna redan kan antas vara kända när läsaren kommer till nyhetsartikeln. Du har uppfattat något, hört något eller sett något av nyheten men vill nu läsa vidare om saken.

Låt mig ta två exempel på utmärkta ingresser, en modern och en klassisk, av två mycket skickliga Aftonbladetskribenter som i skrivande stund är dagsaktuella.

Exempel ett är en modern ingress av Sportbladets Erik Niva. Han utgår ifrån att du vet att Real Madrid har slagit Barcelona i finalen av Copa del Rey med 1-2 när han formulerar ingressen så här:

En dramatisk uddamålsförlust mot ett av europas bästa lag.
Jo, så kan man ju sammanfatta cupfinalen ifall man vill skyla sprickorna i FC Barcelona.
Det vore väldigt dumt att göra det.

Vi förstår av denna ingress att det nu kommer en djupare analys av problemen i Barcelona. Erik Niva väljer att betrakta nyheten om Barcelonas förlust som bekräftelsen på ett epokskifte i världsfotbollen. Det är omöjligt att inte läsa vidare för alla som har något som helst intresse av det fotbollslag som kallats det bästa laget som någonsin spelat på guds gröna jord.

Exempel nummer två är en klassisk ingress av Aftonbladets nyhetsreporter Nivette Dawood. Hon väljer den formen eftersom vi nu bokstavligen har att göra med en nyhet som pågår i skrivande stund. Känn på effektiviteten i den här:

Ryske presidenten Vladimir Putin talar just nu via en livesänd frågestund.
Putin säger att han hoppas slippa skicka ryska trupper in i Ukraina – utan önskar en diplomatisk lösning
–      Jag hoppas att vi väljer att föra dialog.

I tre effektiva meningar svarar Nivette Dawood på samtliga klassiska fem frågor. Det är ett lysande vardagligt journalistiskt hantverk där vi på några sekunder fattar nyheten och inser att Putin å ena sidan gör ett utspel om diplomatisk lösning, samtidigt som det står klart att en invasion är ett skarpt alternativ.

Vad har detta att göra med annonsering? Inget i de enskilda exemplen, men mer än vad vi vill tro, tänker jag hävda i ett större perspektiv.

Den starkaste trenden för språket i reklam just nu är att låna journalistikens effektiva språk för att väcka intresse. Nu handlar det dock inte bara om att få dig att läsa en artikel, utan ytterst att väcka ditt intresse för att köpa en produkt eller tjänst. På modernt språk kallas detta för ”native advertising” eller ”branded content”. Översättningar av det skulle kunna vara ”inneboende annonsering” eller ”varumärkeskopplat innehåll”. (Affärsvärlden har en märkvärdig egenhet i att leka den stora världen genom att inte översätta engelska uttryck.) I praktiken handlar det om att göra reklam som ser ut som journalistik. Syftet är att skapa effektiva ”leads” till en kommersiell produkt.

I klassiska journalistiska sammanhang kallas en misslyckad ingress på engelska för att ”bury the lead”, alltså begrava ingressen. Journalisten har då misslyckats med att formulera det som är mest intresseväckande i inledningen till texten. Du riskerar då att tappa läsaren.

Huruvida journalisten lyckas eller inte lyckas med detta har traditionellt varit föremål för erfarna redaktörers tycke och smak.
Google tar sig nu an problemet betydligt mer vetenskapligt. Facebook har gjort det sedan 2012.

Mellan internetjättarna och butikskedjorna finns nu bolag som DataLogix, Acxiom,  LiveRamp, och Epsilon. De har data på över en biljon (tusen miljarder) butiksköp som de korskör med vad du söker och läser via Google och Facebook. Algoritmer hos bolagen sägs kryptera din identitet så att den enskilda butiken och Google inte kan se att just du sökt på Nike och sedan köpt ett par skor i en butik. Bara att någon som du gjort det. Litar du på det?

Tidningen Wall Street Journal rapporterar nu om att Google utvecklar detta i ett pilotprojekt med sex butikskedjor. Exakt vilka är ännu hemligt. Metoden tar nu ännu ett steg. När du slagit in ditt sökord på Google och klickar på en rubrik som är en annons genererar du ett ”klick ID”.  Detta ID matchas med en cookie (en liten textbaserad datafil) som sparas i din dator. När du sedan handlar något i en fysisk butik, dagar eller veckor senare, samkörs ditt ”klick ID” med datan från butiken.

Butiken som köpt annonsen och Google vet nu att du handlat efter att ha sett annonsen. Men de lovar att de inte vet att du är du. Litar du på det?

Ett av de få kända exempel på hur effektivt detta är berättades av Facebook chefen Sheryl Sandberg för ett år sedan. Hon kunde då visa hur de kunnat mäta att en kampanj på Facebook för öltillverkaren Budweiser ökat försäljningen med 3,3 procent i butik. Det betydde att annonsören tjänade sex gånger pengarna på vad annonskampanjen kostat.

Sådana siffror är annonsmarknadens heliga gral. Annonsmarknaden på internet har i dag växt till svindlande 117 miljarder dollar globalt. Topplistan över de fem bolag som tar den överlägset största delen av den kakan ser ut så här:
1. Google 2. Facebook 3. Microsoft 4. Yahoo 5. IAC (ett globalt internetnätverk).
Ingen på topplistan är publicister. Det är en gigantisk utmaning för den som ska betala lön till fantastiska journalister som Nivette Dawood och Erik Niva.