SÖNDAG 18 maj 2014. 

SAN FRANCISCO. Om du jobbar i media och åker till San Francisco, försäkra dig om att du håller i kepsen. Detta är epicentrum i världen för omvandlingen av medier just nu.
Ingen pratar om papperstidning eller tv-kanaler. Det talas allt mindre om Apple. Alla pratar om effekterna av Facebooks senaste ändring av sin algoritm och när de tänker ändra den igen.
Jag sitter och diskuterar förändringen med en av de otaliga nya medieentreprenörerna en eftermiddag söder om Market street, ett brokigt område med gamla lagerlokaler, boendehotell, loftvåningar och nya råa kontorslokaler för nya internet- och mediebolag.
Fokuset för detta bolag är, som nästan allt här, laserfokuserat kring en specifik fråga. Just detta bolags fråga är denna:

Hur ska mediesajter mäta och följa sitt innehåll när läsarna börjar sprida det?

Hans bolag har utvecklat en ny tjänst för att i realtid följa innehållet genom sociala medier. Det är en utveckling som snabbt har anpassat sig till Facebooks förändringar av algoritmen för nyheter. Först hette den Edgerank och förhöll sig i huvudsak till traditionell nyhetsvärdering såsom tid och händelse.
I höstas byttes algoritmen och döptes till Storybump och fick snabbt ett tillägg i form av Last actor. Läsarnas interaktioner har nu blivit viktigare än traditionell nyhetsvärdering. Dina 50 senaste aktiviteter på Facebook styr nu hur ditt flöde ser ut. Det gör att gamla artiklar plötsligt kan få fart och börja engagera läsare i sociala medier. Samtidigt som vi sitter och pratar på andra sidan jorden kan jag se hur en flera år gammal debattartikel i Aftonbladet plötsligt börjat delas och kommer upp i de svenska Facebookflödena.
Det bryter och utmanar den klassiska nyhetslogiken.

I Sverige är vi vana vid en situation där Aftonbladet har över 3,3 miljoner dagliga läsare och de allra flesta av dem kommer direkt in på Aftonbladets sajt.
Det är en unik och ovanlig situation. Nästan alla andra nya mediebolag är beroende av att förstå hur de ska få in läsarna via sociala medier.

Denna nya nyhetsvärdering kan låta som en demokratisering om vad som ska vara på nyhetsagendan. På ett sätt är den det också. Men det är inte en okomplicerad världsordning. För dig osynliga tekniska utvecklingar av amerikanska internetjättar för dataanalys styr dit facebookflöde i lika hög utsträckning som du själv. Det är också en utveckling som i längden gör att ditt intag av nyheter mer och mer styrs av sådant du redan är intresserad av och i allt mindre utsträckning få du reda på sådant du inte visste att du var intresserad av eller som är viktigt av andra skäl.

En kväll över en öl med Buzzfeed redaktören Scott Lamb diskuterar vi den nya tidens mix av nyheter. Han är idag vice vd och ansvarig för Buzzfeeds internationella expansion.
Buzzfeed är i dag USA:s snabbast växande nyhetskälla med 130 miljoner unika besökare i månaden, över 75 procent av den massiva trafiken drivs till Buzzfeed från sociala medier, över hälften läser i mobilen och över hälften av publiken är mellan 18 och 34 år gamla.

Buzzfeed både förtjusar och förfärar medievärlden. De startade 2006 i New York som ett ”viralt lab” för att undersöka just vilken typ av innehåll som sprids snabbast och effektivast i sociala medier. De utvecklade en glasklar bild av sin målgrupp. Scott Lamb kallar dem de ”uttråkade-på-jobbet-nätverket”, senare utvidgades målgruppen till de ”uttråkade-i-kön-nätverket” och till slut ”uttråkade-hemma-nätverket”.
Enligt alla teorier om utveckling har Buzzfeed gjort alla rätt. De har börjat i ett faktiskt problem som människor har; att vara uttråkad och vilja prata med andra, nyttjat modern teknik för att lösa det.
Till en början var Buzzfeeds innehåll i huvudsak roliga husdjur och politiska artiklar med starka åsikter. Det är det material som delas mest och snabbast. Artiklar om politik och aktuella frågor får oss att verka smarta inför våra vänner, klipp på springande Bassethundar i slow motion får oss att framstå som roliga.

Inte helt olikt en kvällstidnings roll i mediekören pekades det många fingrar åt Buzzfeed från etablerat håll. Det var oseriöst och en förflackning av journalistiken. Samtidigt engagerade de allt snabbare en allt större publik och erbjöd annonsmarknaden nya och kreativa lösningar.

Buzzfeed har inga traditionella annonser. Istället har de två avdelningar som producerar innehåll. En vanlig redaktion. Och så har de ett kreativt team som på uppdrag av varumärken och företag skapar engagerande innehåll. Det är tydligt märkt på sajten att det kreativa teamets innehåll är sponsrat, men de jobbar med exakt samma uttryck och verktyg som redaktionen.
Inte sällan har det sponsrade innehållet lika hög trafik som redaktionens innehåll. En kväll nyligen var en quiz om tv-serien Game of Thrones, sponsrad av HBO, Buzzfeeds mest lästa innehåll.

Till det kommersiella kreativa teamet rekryterar Buzzfeed journalister och copywriters plus en kategori internetnördar som inte kan sägas vara varken eller. Det är unga människor med talang för att skapa, paketera och hitta innehåll som människor vill sprida. Den nya kompetensen erbjuds inte från traditionella medier eller skolor, så Buzzfeed har sitt egna utbildningsprogram på tre månader för den som vill söka en anställning som redaktör.
I dag jobbar Scott Lamb med att expandera Buzzfeed internationellt. De tittar på städer, snarare än länder. Berlin och London är hetast i Europa. Senare kanske Tokyo.

Redaktionen på Buzzfeed rekryterar just nu utrikeskorrespondenter i alla världsdelar, de har börjat jobba med långa reportage för mobil läsning och sätter ihop ett team för klassisk granskande journalistik lett av pulitzerprisvinnaren och den tidigare Wall Street Journal journalisten Mark Schoofs.

Mixen i Buzzfeeds innehåll är påfallande lik en svensk kvällstidnings. Högt blandas oblygt med lågt, det mesta kan uttryckas i listor. Men layouten är stramare, tilltalet uppdaterat.
Journalistiken demonteras och sätts ihop på nytt.