SÖNDAG 12 Oktober 2014. 

Detta är skrivet på 55 minuter på ett flygplan mellan Helsingfors och Stockholm i fredags. Texten fick ytterligare en halvtimmes redigering dagen efter. Ni kommer att förstå varför detta sammanhang är viktigt senare i texten.

Är det fult att skriva rubriker så att det klickas?
Många redaktörer är upptagna av tanken att det faktiskt är fult med rubriker som lockar många att klicka dessa dagar. Allt oftare, i vart fall i mediebranschen, hörs nedsättande ord som ”klickfiske” eller ”klickbete” om rubriker som lockar hundratusentals till läsning.

Det handlar förvisso ofta om en typ av läsning som kanske inte alldeles uppenbart för människosläktet framåt. Men det är ändå en smula lustig debatt. Rubriksättandet har länge kallats för journalistikens Formel 1. Förmågan att i sex eller sju ord formulera vinkeln på ett innehåll så att det lockar till läsning. Nu har den konstformen blivit extremt mätbar, inför det får vi redaktörer lite ångest.

I fredags befann jag mig i Helsingfors för att träffa kollegor på Hufvudstadsbladet och möta journaliststudenter. Också i vårt grannland lägger redaktörer pannan i klädsamt djupa veck och undrar vad som ska hända med kvalitetsjournalistiken om allt nu ska handla om att få människor att läsa. Fast de säger såklart inte så. De säger naturligtvis att de är oroliga över vad som ska hända med kvalitetsjournalistiken om allt nu ska handla om att få människor att klicka.

Steget mellan att läsa och att klicka är sannolikt mycket litet. Få klickar på något som de inte avser att läsa. Men klicka låter fult, läsa låter fint.

Diskussionen är i någon mening en parallell till den mångåriga och underhållande traditionen att inom kulturkretsar betrakta litteratur utifrån att den blir finare ju färre som läser den. Eller i vart mindre fin ju fler som läser den.
Varken litteraturen eller journalistiken behöver ha som syfte att nå ut brett. Alla författare och journalister vill naturligtvis bli lästa. Journalistiken drivs av en obändig vilja att nå ut. Viss litteratur förefaller ha ett mer avslappnat förhållande till den drivkraften.
Men oavsett verks höjd på text så intresserar vissa ämnen helt enkelt inte lika många människor som andra ämnen. Det är inte jättekonstigt och säger enligt mig inget om kvaliteten i varken det ena eller andra fallet. Bred journalistik kan rymma uppenbara kvaliteter, den kan också sakna dem. Detsamma gäller smal journalistik. En essä blir inte bra för att det är en essä publicerat under fint varumärke, en kulturartikel som idkar idékritik kan vara illa skriven.

En universell kvalitet i alla former av journalistik är att göra det oklara tydligt, det svåra begripligt och förmågan att sätta en händelse i ett sammanhang.
All journalistik mår bra av en paketering och rubrik som lockar till läsning.

Nyhetsjournalistikens krav på snabbhet kan ibland gå ut över de universella kvaliteterna. Kulturjournalistiken har inget krav på snabbhet utan har istället sin stora utmaning i kvaliteten att göra svåra frågor begripliga. Den lyckas inte alltid.
Begreppet kvalitet är inte helt lätt att definiera i diskussionen om journalistik. I många andra sammanhang skulle man säga att innehåll som få läser och ännu färre vill betala för saknar uppenbara kvaliteter. Så behöver det inte vara med journalistiken. Viss journalistik kan till exempel vara så pass kvalificerad att den är svår att ta till sig utan bildning eller kunskaper om ämnet. Den kommer inte att nå ut brett, men behöver inte sakna kvalitet för det.

I veckan fick diskussionen om klick, journalistik och kvalitet en oväntad och intressant förlängning när fenomenet debatterades och undersöktes inom kulturjournalistikens område.
Bakgrunden var mycket tråkig. Kvällstidningarna GT i Göteborg och Kvällsposten i Malmö meddelade att de lägger ner sina egna ledar- och kulturredaktioner. Sidorna ska finnas kvar, men inte ha egna redaktörer. Materialet kommer, såvitt jag förstår, i huvudsak att komma från Expressens ledar- och kulturredaktion, som äger GT och Kvällsposten.

Så långt hade det kunnat stanna vid en tråkig nyhet för mångfalden inom svenska medier. Men ett uttalande från GT:s chefredaktör Frida Boisen kom att göra att diskussionen om huruvida kulturjournalistik klickas eller inte hettade upp.

Aftonbladets kulturchef Åsa Linderborg genomförde ett kongenialiskt experiment. Kulturredaktionens mest klickade text genom tiderna är en liten perifer notis där ordet analsex ingår i rubriken. Linderborg satte därför två rubriker över artikeln som kritiserade nedläggningen av kulturredaktionerna GT och Kvällsposten.

Innehållet var exakt detsamma. Men den ena rubriken löd: ”Analsex tillför mervärde”. Den andra löd: ”Ministern – tillsätt en haverikommission”.
Båda rubriker uppfyller baskravet för rubriksättning. De har täckning i texten.

Metoden är vanlig i modern utveckling av medier och kallas för A/B test. Tanken är att låta kraften i datan istället för kraften i redaktörens tanke styra.

Resultatet av Linderborgs A/B-test är en smula nedslående för mänskligheten. På 24 timmar fördelade sig klicken så här:
Analsexrubriken: 172 088 klick. Haverkommissionsrubriken: 17 892 klick.

Vad ska vi dra för slutsatser av det?
Ja, du kära läsare… det är egentligen du som ska svara på det. Min slutsats är inte att du är mer intresserad av analsex än av ministrar och haverikommissioner. Människan är mer komplex än så. Men Åsa Linderborg gör en ruskigt effektiv illustration av något som en kvällstidningsmurvel vetat mycket länge:

Människor tenderar att säga att de läser en sak. De klickar i högre utsträckning på något annat och delar något tredje.

Därför är en kvällstidningsmix av högt och lågt, av klickvänliga rubriker och kvalificerade kulturartiklar viktigt att värna.
Bröd utan salt smakar inget.

Den här texten diskuterar inte skribentens behov av tid för att åstadkomma kvalitet. Men det är nog helt klart att den hade mått bra av ett par timmars omsorg till. Men tid är som bekant pengar. Och den här fick du ju gratis, så spara ditt gnäll.