SÖNDAG 14 december 2014.

Den svenska klassikern Aftonbladet v.s Expressen blev i veckan föremål för tjusigast tänkbara uppmärksamhet. Harvard universitetets Nieman labs har studerat hur de svenska kvällstidningarna anammar nya digitala trender i konkurrensen.
Aftonbladet v.s Expressen brukade handla om upplaga. Vem som säljer flest tidningar.

Det var nu några år sedan volym i papper var ett relevant mått på framgång för en dagstidning. I dag har i stort sett samtliga Sveriges stora tidningar lämnat branschens upplageredovisning. Det handlar inte om att gömma sanningen – den är uppenbar för alla som är intresserade – det handlar om att styra mot rätt mål när medier går från analoga till digitala. Aftonbladet var först ut. Därefter kom Dagens Nyheter och Dagens Industri, sedan kom i stort sett resten och sist kom Expressen.
Jag kunde låta bli den där raljanta meningen, ränderna vill inte gå ur på den här punkten riktigt. Med den skriven; när Expressen väl kom ur startblocken har de på kvällstidningens vis rört sig snabbt och oblygt med nya digitala utvecklingar.

Den tydligaste rörelsen mellan Aftonbladet och Expressen just nu är den som Nieman labs uppmärksammar. Det handlar enkelt uttryckt om trenden att dela innehåll med vänner på Facebook. I branschen kallas det viral spridning. Som om den vore lite sjuk…

Sjuk är den inte, men den innehåller några uppenbara risker för mediebolag.
En vanlig missuppfattning om viralt innehåll är att det i huvudsak består av gulliga katter. Det förekommer gulliga katter, absolut. Men det mest delade innehållet handlar alltid om något människor av det ena eller andra skälet engageras av. Ofta politik, eller mellanmänskliga relationer.
Den virala journalistiken har snabbt fått ett språk så tydligt att det går att göra parodi på det. Ni vet två-frasers rubriker av typen:

”Alfred hälsade på sin bror. Du kan inte tro vad som hände sedan.”

SL har gjort en hel reklamkampanj som driver med just den typen av rubriksättning.
Detta är dock inte faran för svenska mediebolag med fenomenet viral journalistik. Faran för de svenska mediebolagen är att fenomenet med viral journalistik kan vara början på ett kraftfullt maktövertagande av internetjättar som Facebook kring hur du konsumerar journalistik.
En ny typ av mediesajter är helt beroende av Facebook för sin trafik. Vi startade i somras en sajt för online underhållning som heter Lajkat som får i stort sett all sin trafik från sociala medier. En av de sajter som hållit på längst i Sverige är Nyheter24. De har alla en sak kvar att bevisa: lönsamhet. Finns det en affärsmodell i viral journalistik?
Om den finns kommer den att kontrolleras av Facebook på två sätt. De styr helt och hållet hur stark spridning ditt innehåll får med hjälp av världens mest avancerade algoritmer för innehåll.

De algoritmerna ändras utefter Facebooks behov av data för sin affär, inte efter publicistens behov av distribution. Än mindre utefter vilka frågor som är viktiga för det kritiskt granskande uppdraget som varje publicist ytterst har.

Det där är avancerat, men en extremt viktig fråga för mediebolag just nu. Aftonbladet är en av de sajter som har högst direkttrafik i världen, mellan 70 och 80 procent av all trafik in till Aftonbladet kommer direkt. Varje besök genererar mellan fyra och fem sidvisningar. Det är en oerhörd styrka och det som gör Aftonbladet till marknadsledaren av digitala nyhetsmedier i Sverige. Expressen har inte den kraften. De bäddar därför in sin virala satsning Omtalat i Expressen för att få trafik via Facebook. Jag ska inte raljera över det. Jag hade gjort detsamma som tvåa. Men det är inte en okomplicerad väg.
För något år sedan gjorde Unicef en reklamkampanj med komiker som drev med begreppet likes (alltså när du trycker gilla på Facebook). De ville betala allt från restaurangnotor till frisören med likes. Det var avsett som en humoristisk kampanj. De visste inte hur rätt de hade, eller så var det exakt det de förstod.

Den tekniska revolutionen bryter upp och ändrar värdekedjor. Det gäller många områden. Marginalerna i telekombranschen är kanske intressantast i det perspektivet när alltmer av vår internetkonsumtion nu går över mobila enheter. Marknadsledarna har stora vinstmarginaler på mellan 30 – 40 procent. Sedan faller det drastiskt hos tvåan och trean, vilket driver stora strukturaffärer som att Telia går ihop med Sonera och så vidare.

Men i längden – hur mycket ska den tjäna som tillhandhåller själva tjänsten, och hur mycket ska den som tillhandahåller innehållet få del av?

Det kan vara den största frågan för mediebolag framåt och ytterst för frågan om förutsättningarna för yttrandefriheten. Det är paradoxalt nog också en av de minst diskuterade.
I dag pratas det mer om de fantastiska möjligheter som sociala medier erbjuder medborgarna att själva styra sitt nyhetsflöde och komma ut med eget innehåll. Det är intressant och relevant, tveklöst. Traditionella mediebolag har förstått detta för lite och för sent. Men vi bör på djupet också diskutera om det vi ser egentligen är ett övertagande av medier från lokala svenska bolag till globala amerikanska.
Facebook är ett av världens högst värderade kommersiella bolag, ingen medborgarrättsrörelse. Det är till exempel högre värderat än telekomgiganten AT&T.
Och kanske kan frågan om mediers framtid spetsas ytterligare:

Hur mycket är det värt att betala för ett teleabonnemang om du inte får Facebook eller Aftonbladet på köpet?