Under veckan har flera partier, alla utom C och V, presenterat eller dragit igång sina reklamkampanjer för valets slutspurt. Den största snackisen har Kristdemokraternas djur framkallat, medan Folkpartiet obekymrat kör vidare på samma kampanj som använts under tjugohundratalets samtliga valrörelser.

När jag i går för Magasinet Neos räkning besökte Moderaternas och Socialdemokraternas respektive högkvarter för att ta del av deras kampanjer noterade jag att båda använder sig av positiv reklam – alltså reklam som syftar till att förstärka den egna bilden snarare än att försvaga motståndaren. Det är inte så konstigt. Alla vi som arbetat med PR är medvetna om risken med negativ reklam. Den skadar visserligen måltavlan, men kan även stänka på avsändaren.

Av samma skäl är det i regel partisekreterarna – inte partiledarna – som uttalar de hårdaste orden om motståndarna. Per Schlingmann (M) och Ibrahim Baylan (S) behöver inte bekymra sig så mycket om vad folk anser om dem. Deras jobb är att i alla lägen hylla allt det egna patiet gör, och att avfärda vart och ett av motståndarens utspel som en genväg till helvetets sju portar. Det har inget med deras personligheter att göra, utan ligger i uppdragets natur.

Partiledare bör däremot hålla ett vakande öga på den egna populariteten, och måste därför framstå som något mer balanserade och sympatiska. När den här balansen rubbas går det i regel illa. Centerns Maud Olofsson genomför oftast sina egna attacker, i stället för att överlåta det på Anders Flanking. Därför har många fått bilden av Olofsson som hård och oresonlig. Det har sänkt både hennes och Centerpartiets popularitet.

Mot denna bakgrund kan det vara intressant att ta en titt på de kampanjer som nu drar igång, vid sidan av de rena partikampanjerna. Alliansens fyra partier har släppt ett antal affischer på temat ”Bakåt eller framåt”, som inte direkt – men synnerligen indirekt – angriper de tre vänsterpartierna. Socialdemokraterna, Miljöpartiet och Vänsterpartiet förknippas, utan att det sägs rakt ut, med begrepp som ”bakåt”, ”mer bidrag”, ”flum”, ”sedelpress” och ”kolkraft”.

Allianskampanjen klistrar dock även positiva värdeord på de egna partierna, vilket innebär att den kampanjen är till lika delar positiv och negativ. Men den framför likväl en kritik mot vänsterblocket som de enskilda partierna inte vill skylta med på sina egna affischer och flygblad.

Den kampanj som i dag släpptes av LO är dock helt och hållet negativ. Här avbildas alliansföreträdare upp och ner, och kallas ”megafel” (Reinfeldt) ”helsjuk” (Hägglund) ”dunderdum” (Olofsson), ”knaslåg” (Björklund) och ”dumsnål” (Borg). Detta, plus det USA-inspirerade bruket av manipulerad statistik, gör reklamkampanjen till en av de fulaste i Sveriges politiska historia. Det är lätt att se varför Socialdemokraterna som parti inte vill förknippas med den, och hellre talar om ungdomar som bara längtar efter att få börja jobba.

Snacket om påstådda Mosa Mona-kampanjer till trots: Socialdemokraterna är med mycket god marginal svenska mästare i svinig reklam, vilket säkerligen bidragit till partiets många valsegrar. I motsats till vad väljarna brukar påstå i opinionsundersökningar så är nämligen svartmålningar av motståndaren effektivare som valbudskap än självberöm. Väljare som ser attackreklam kan mycket väl sucka åt det oresonliga tonläget. Men i bakhuvudet får budskapet fäste, och spelar inte sällan roll på valdagen.

Observera att jag inte moraliserar över detta. Politik är en kontaktsport, och som sådan väcker den känslor. Men det är faktiskt Socialdemokraterna som argumenterat fulast i nästan alla val i modern tid. Exempelvis såg det 1985 ut så här på svenska biografer:

Renodlat negativ reklam har alltså förekommit sedan åtminstone kosackvalet 1928. Men i denna valrörelse, liksom flera gånger förr, blev det socialdemokratin – om än genom LO – som blev först med att kasta sig i gyttjan. Återstår nu att se vilken effekt kampanjen får.