Startsida / Inlägg

Aftonbladet v.s Expressen – en klassiker

av Jan Helin

Aftonbladet eller Expressen? En svensk klassiker. En rivalitet som i goda stunder driver fram den mest vitala journalistiken och utvecklingen på den svenska dagstidningsmarknaden. I dåliga stunder kan den förvisso driva fram annat också.

I veckan gick både Aftonbladet och Expressen ut och berättade hur störst respektive tidning är. Det väcker naturligtvis viss munterhet i branschen. Någon fann ”kvällstidningspojkarnas bråk bedårande” en annan menade att ”sandlådebråk gynnar kvällstidningarna”.

Så kanske det är, eller inte. Men när dammet nu lagt sig lite och vädret denna söndag gör att skrivbordet ser inbjudande ut, tänkte jag försöka reflektera lite om kvällstidningsmarknaden i början på 2011.

Kampen om marknadsledarskapet kan – rätt utkämpad – vitalisera hela kvällstidningsgenren. Orsaken är att den kommer att handla mer om vilken verklighetsbeskrivning som vinner, än om en siffra.

Men låt oss först konstatera några ostridiga sifferfakta:

• Expressen + GT + Kvällsposten nådde tillsammans 25 000 fler läsare än Aftonbladet i december månad om vi bara räknar pappersutgåvorna.

Aftonbladet: 948 951 läsare. Expressen + GT + Kvällsposten: 973 467 läsare.

• Expressen utgör 60 procent av de siffrorna. Kvällsposten och GT ungefär 20 procent vardera.

• På helåret 2010 är Aftonbladet i samma räckviddsmätning 100 000 läsare större jämfört med Expressen + GT + Kvällsposten.

• Aftonbladets bedövande styrka ligger i totalräckvidden. Vi når varje dag totalt 2,5 miljoner läsare i våra print och digitala utgåvor. Det är nästan en miljon fler än vad Expressen + GT + Kvällsposten når tillsammans.

Dessa förhållanden gör att Aftonbladet och Expressen/GT/Kvällsposten nu har delvis olika verklighetsuppfattning.

Aftonbladet vill vara den moderna kvällstidningen som strävar till att ligga först i strukturomvandlingen när läsarna byter vanor från print till digitalt.

Expressen bygger sin historia nästan helt kring papperstidningen, liksom GT och Kvällsposten.

Båda läger gör det ganska bra. Aftonbladet framstår i ljusa stunder som den innovativa, framåtsträvande kvällstidningen. Expressen i motsvarande stunder som den klassiska, grabbigt nyhetsdrivna kvällstidningen. GT och Kvällsposten försvarar sina lokala förankringar i Göteborg och Malmö på ett sätt som gör att både Aftonbladet och Expressen har svårt att hävda sig i print på Sveriges andra och tredje största kvällstidningsmarknader.

Båda gör också en rimlig analys som grund för sina verklighetsuppfattningar. Aftonbladet för att tidningsmarknaden obönhörligt går mot en allt större digital konsumtion. Expressen för att en så stor del av ekonomin ännu ligger i print.

Det är också så att Bonniertidningarnas enda chans att ge oss en match om marknadsledarskapet i kvällstidningsgrenen är att slå ihop GT och Kvällsposten under Expressens namn och jaga oss i print. Expressen ensamt är lite drygt hälften så stor som Aftonbladet i printupplaga. Därför talar Expressen konsekvent om Expressen fast man avser alla tre och Aftonbladet konsekvent om Expressen + GT + Kvällsposten. Detsamma gäller de digitala utgåvorna, men här är gapet alltför stort till Aftonbladets fördel för att erbjuda någon dramatik.

Aftonbladets utmaning är att visa tidningsbranschen att det går att hitta ekonomi i en digital värld och samtidigt hitta stabilitet och leda utvecklingen i print.

Expressens utmaning är att visa att papperstidningens nedåtgående upplagor går att vända och få tillväxt igen.

Den ena utmaningen är verkligen inte lättare än den andra.

Våra olika berättelser ger oss dock helt olika utmaningar. Och våra utmaningar ger oss olika strategier.

Aftonbladet maximerar räckvidd totalt i alla kanaler och jobbar intensivt med att utveckla annonsprodukter så att kunden effektivt når läsarna, oavsett vilken kanal de för stunden väljer.

Så långt inget konstigt. Men i tillägg till detta jobbar Aftonbladet också hårt med en strategi för att optimera pappersupplagan, istället för att maximera den. Det är ovant och nytt. Traditionellt maximerar dagstidningar pappersupplagor. Det betyder att man vidtar en rad åtgärder för att få räkna icke sålda tidningar, hårt rabatterade tidningar och pdf-filer som sålda tidningar enligt komplicerade regelverk. Orsaken är historisk. Förr fanns bara upplagemätningen att tillgå när det skulle avgöras vem som var störst.

Aftonbladet hävdar nu att den som är störst är den som har flest läsare – oavsett plattform. Det är resultatet av många års hårt fokus på den digitala utvecklingen på Aftonbladet.

I den strategin blir upplaga i form av friexemplar och rabatterade tidningar dumdristig eftersom den är olönsam. Att nå ut är mycket viktigt för en kvällstidning, men stor räckvidd handlar sedan flera år tillbaka om digitala utgåvor för Aftonbladet. Papperstidningen är fortsatt oerhört viktig, betalda tidningar är fortfarande den största intäkten för Aftonbladet. Men det är just betalda tidningar som är poängen. I övrigt arbetar vi med att få så jämförbara mått på antalet läsare som möjligt mellan utgåvor som papperstidning, sajt, mobil och Ipad.

Expressen måste i sin strategi fortsätta att maximera sin pappersaffär. De måste få den klassiska fajten mellan Aftonbladet och Expressen att bara handla om papper, annars får publiken en känsla av att matchen är avgjord. Expressen har den klara fördelen av att vara utmanaren. Det är alltid en roligare historia om tvåan kommer ikapp ettan, än att ettan drar ifrån.

Expressen kommer att hävda att den som är störst är den som har flest pappersläsare, alternativt högst pappersupplaga.

För båda förblir det viktigt att vara störst. Varför?

För att mainstream-medier attraherar en mainstreampublik. En sådan utmärks av att man vill vara där alla andra är, vara där det är mest tryggt. Och mest tryggt är det att vara där de flesta andra är. Om det därför finns två någotsånär likvärdiga val på en marknad och den ena med trovärdighet kan säga att den är störst så uppstår en överströmningseffekt. Den största blir vald i allt större utsträckning.

Denna psykologiska effekt är det kommersiella skälet till bådas vår fixering vid störst. Det fascinerade med kvällstidningar är att de inte blir särskilt slätstrukna för det. Och att de attraherar också mycket smalare målgrupper, trots kvällstidningens hemvist i den bredaste av publiker.

Expressens chefredaktör Thomas Mattsson hade i ett blogginlägg en bra poäng: Det är inte bra för kategorin kvällstidningar om kampen om störst blir otrevlig, hatisk och full av utfall mot motståndaren. Det förlorar vi alla på eftersom det utanför vår sandlåda är på det viset att våra annonskunder inte i huvudsak väljer mellan Aftonbladet och Expressen, GT eller Kvällsposten. De väljer mellan storheter som kvällspress eller tv-reklam.

Fajten om störst bör således helst föras med humor och gott humör. Det kommer genren att tjäna på. Förr i tiden ägnade sig Aftonbladet och Expressen åt att låtsats som om den andra inte fanns. Det fanns förvisso komiska poänger i det, men de var ganska subtila.

Både jag och Thomas Mattsson anammar en mer brittisk redaktörstradition där vi gärna öppet är i luven på varandra och gärna deltar i debatten om våra publiceringar. Det blir roligare så, men egentligen bara om det sker med viss humor och finess. Vi kan nog båda slipa på det…

I samma blogginlägg menar Mattsson att jag och Aftonbladet kunde kosta på oss att berömma Expressen då och då när de gör något bra för att stärka kategorin kvällstidningar. Han själv menar att han är bra på att berömma Aftonbladet. Det måste jag säga var roligt sagt… Men okej, faktum är att Mattsson ofta skriver om Aftonbladet och gör det positivt. Ska jag som god sportsman returnera det så räcker det med att titta på denna söndags printutgåvor av Aftonbladet och Expressen. Det är två utmärkta kvällstidningar med reportage från världens alla dramatiska hörn, angelägna granskningar av SD och Islamofobi. de färgstarka personerna i veckan och silverryggarna Jan Guillou och Leif GW Persson som kolumnister.

Mattsson har med entusiasm och energi blåst liv i den klassiska Expressen. Nyhetsfajten mellan tidningarna är rolig och stimulerande igen och det tjänar vi i längden garanterat båda på.

Vår debatt om 1 + 1+ 1 = 3 eller om 1 + 1 +1 = 1 är dock inte den viktiga skiljelinjen i kvällstidningskampen. Även om den har god potential för humor.

Kvällstidningskampen 2011 har möjligheter att bli mycket mer intressant än så, för de som roas av att följa den. Den kommer, tror jag, att stå mellan två berättelser.

Aftonbladets story kommer att vara denna:

Det är en ny tid för svenska kvällstidningar. Störst är den som har flest läsare. Mest framgångsrik den som hittar de nya affärsmodellerna.

Vi kommer att stå emot en story från Expressen, GT och Kvällsposten som ser ut ungefär så här:

Det ser ut ungefär som det alltid gjort för kvällstidningarna. Störst är den som har högst upplaga. Allt annat är bortförklaringar.

Modernitet mot traditionalism, om man så vill. Och som i alla sådana kamper är det modernisterna som har den svåraste kommunikationen eftersom storyn är ny.

Aftonbladets förre chefredaktör Thorbjörn Larsson gav mig rådet att använda både backspegel och kikare när jag fick uppdraget att navigera Aftonbladet. Om jag först tittar i backspegeln inför denna kamp så lär jag detta:

Det kommer att krävas både mod och tålamod. Mod för att Aftonbladets story utmanar tidningsbranschens konventioner. Tålamod för att det kommer att ta lång tid.

Att utmana tidningsbranschens konventioner ligger djupt rotat i Aftonbladets historia, hela vägen från Lars Johan Hierta till Thorbjörn Larssons frenetiska uppsägande av samarbetsavtal under början på 90-talet och den tidiga starten av aftonbladet.se.

Att ta marknadsledarskapet 2011 handlar för mig om att våga språnget in i det nya med den engagerande kvällstidningsjournalistiken som ledstjärna.

Så länge Aftonbladets journalistik lockar flest läsare, är mest innovativ och är mest lönsam av de svenska dagstidningarna så förtjänar vi titeln marknadsledare. Så kommer fallet att vara också 2010 och samma mål gäller för 2011.

Kikaren övertygar mig om att riktningen är rätt. Världen ser i vart fall inte alls ut som 1996 längre. Året för det historiska skiftet då Aftonbladet passerade Expressen.  (Observera, inte GT och Kvällsposten också. De hade andra ägare och räknades inte alls in i Expressens upplaga på den tiden, trots annonssamarbeten. Bonnier köpte GT och Kvällsposten 1999, det gjorde sammanlagt de tre tidningarna störst i drygt ett år. Men ingen tog notis om det eftersom det då självklart var just tre tidningar.)

1996 stod en dag en handfull sammansvurna män på Aftonbladets chefredaktörs kontor runt en fax och väntade på en siffra.

En telefon var något man ringde på. En dator något man skrev på. Ingen web, inga rörliga bilder, inga mobilsajter.

En siffra. Två tidningar. Duell.

Det finns en dramatik och tydlighet i det som aldrig kommer att komma åter i den mycket mer komplexa verklighet som är kvällstidningsmarknaden 2011.

När siffran kom grät vuxna män och sade att detta var ”större än en solförmörkelse”, ”större än det första barnet”. Aftonbladet var odiskutabelt större än Expressen. Det blev en oförglömlig fest på Operaterrassen. Detta ögonblick definierar fortfarande 15 år senare vår syn på Aftonbladet.

Det är vårt arv, när en ny generation nu tar Sveriges äldsta och största dagstidning in i en ny tid. Det är därför kommunikationen kring siffrorna lätt blir så känsloladdad. Eller var det… bedårande?

  • Tjänstgörande redaktörer: Fredrik Palmqvist och Matilda Andersson
  • Chefredaktör, vd och ansvarig utgivare: Lena K Samuelsson
  • Stf ansvarig utgivare: Lena Mellin
  • Redaktionschef: Karin Schmidt, Michael Poromaa, Lotta Folcker
  • Besöksadress: Västra Järnvägsgatan 21, Stockholm
  • Org.nr: 556100-1123
  • Momsregistreringsnr: SE 556100-112301
  • Kontakt: förnamn.efternamn@aftonbladet.se
  • Aftonbladet Plus Kundcenter: tipsa@aftonbladet.se
  • Telefon växel: 08 725 20 00
  • FÖLJ OSS

© Aftonbladet Hierta AB