SÖNDAG 23 februari 2014.

Aftonbladet mot Expressen är en svensk klassiker. Vem är störst, bäst, vackrast?
Ni kära läsare som läser detta vet naturligtvis svaret. Och säkert är det så att vi som jobbar i media är mer intresserade av den frågan än våra läsare. Men allt sedan Gösta Ekman gjorde den klassiska sketchen där inte kan bestämma sig i revyn Lådan från 1966, har valet mellan Aftonbladet och Expressen levt i folkmedvetandet.
Konkurrensen har lett till en unik svensk kvällstidning som kombinerar vital opinions- och kulturjournalistik, febrigt nyhetsarbete, egna avslöjanden och granskningar, oblygt underhållande och insatt nöjesjournalistik, den mest kvalificerade sportjournalistiken, magasin och kreativ affärsutveckling. Är det inte DVD-försäljning, eller en ny skraplott så är det tv-satsning eller ny mobilsajt.

Det är en cirkus förutan vilken svenskt medielandskap skulle vara avsevärt tristare.
Även om vissa kvällstidningskritiker ibland låter som om de verkligen tycker att journalistik utanför akademiska ramar är en styggelse och ett hot mot i tur och ordning samhället, demokratin och mänskligheten. Det är en mindre genomtänkt syn på medielandskapet. Men vissa människor lever med ett starkt behov att plötsligt och opåkallat deklarera:
”Jag läser aldrig kvällstidningar”.
Nähä, så spännande… När du hör det vet du att du antingen träffat en icke nyfiken tråkmåns eller någon som ljuger för att hen vill berätta något om sig själv.

I veckan kom ett senkommet, men mycket välkommet besked från vår evige motståndare. Expressen har nu också bestämt sig för att klara strukturomvandlingen i media och släpper sitt enögda fokus på pappersutgåvan.

De har nu satt ett mål om att bli störst. Och nu handlar målet om att bli störst på riktigt. Alltså bli större än Aftonbladet digitalt.
Vägen dit är lång för Expressen. Aftonbladet når i dag 3,1 miljoner läsare varje dag. Expressen når 1,8 miljoner. Ett gap på 1,3 miljoner läsare.

Men inga ledande positioner är ointagliga. När Aftonbladet blev större än Expressen som papperstidning 1996 var det resultatet av ett enträget arbete mot ett mål som verkade osannolikt. Att det uppnåddes hjälptes av att Expressen på den tiden såg det ungefär lika troligt att Aftonbladet skulle kunna bli störst som att jyckar skulle kunna lära sig att flyga. Vi kommer inte att göra samma misstag vad avser getingar.

Allvaret i omorienteringen från konkurrenten understryks av beslutet att ta Bonniers tre kvällstidningar Expressen, GT och Kvällsposten ur en upplagemätning som kallas för TS.
Det beslutet tog Aftonbladet som första tidning för fyra år sedan. Det ansågs ofint för att vi spräckte en branschgemenskap. Alla mättes där. Jag och Aftonbladets dåvarande vd Anna Settman såg det som nödvändigt att vara ofina för att inte styra Aftonbladet mot fel siffra. Vi  tog ett beslut om att Aftonbladet ska vara den tidning som kommer först till framtiden och blir ett rent onlinebolag. Det får gärna vara ett onlinebolag som också ger ut en tidning, men det får inte ha med vår överlevnad att göra.

I en sådan genomgripande förändring är det extremt viktigt vilka siffror du följer och att mätningarna är så rena det bara går. Att följa ett mått på volym av pappersutgåva via TS hade varit att styra Aftonbladet bort från verkligheten. TS var dessutom ett mått som korrumperats alltmer av tidningarnas vilja att få räkna in det ena, än det andra som försåld tidning. Gratisex, pdf-versioner som ingen läste, kraftigt rabatterad upplaga och olika titlar kunde läggas ihop utan transparens – allt för att slippa se verkligheten.
Vi fick efterföljare ut ur TS av Dagens Nyheter och Dagens Industri i fjol. Och i veckan meddelade alltså Expressen, GT och Kvällsposten att de lämnar den förlegade upplagemätningen och istället sätter ett djärvt mål för en digital framtid.

Därmed är det fajt igen. Det kommer vi båda att må bra av. De senaste åren har varit lite som att tävla i fristil mot någon som envisas med att åka klassiskt på träskidor.

Så välkommen in i matchen Expressen, GT och Kvällsposten.
Först till framtiden vinner.