Redan när Sportbladets långa intervju med Friends-vd:n Thomas Perslund publicerades härom månaden tyckte jag att det osade katt.

Inget fel på intervjun, absolut inte, men jag reagerade på en formulering som återkom: Att Friends ledning inte hade svarat på kritik på två år.

Den föreföll märklig eftersom det bara i Aftonbladets textarkiv finns ett tiotal artiklar senaste två åren där just Perslund pressas på att förklara olika problem. Vilket han även gjort i en lång rad andra medier. Jag förstod snart att det var viktigt att det formulerades exakt så, att Friends ledning svarade på kritik ”för första gången”.

En omstart, en nystart.

Bilden klarnar allt mer.

Samtidigt som det raljerades och drevs med Perslunds uttalanden bland förståsigpåare och allmänt intresserade på sociala medier antar jag att artikeln fick exakt den spridning och det genomslag Thomas Perslund och PR-byrån (?) som hjälper Friends hade önskat.

Thomas Perslund använde ett vid första anblicken befängt uttryck – att Friends skulle vara ”en gudagåva”. Varför säger karln så? Det var lätt att tycka att han gjorde sig till allmänt åtlöje men måste givetvis varit noga planerat och väl genomtänkt, och inget han råkade haspla ur sig. Friends-vd:n kan säkert anklagas för mycket ogenomtänkt men nog fanns en tanke bakom intervjun, och en plan vad som skulle sägas. På Twitter och Facebook visste ironin inga gränser, och artikeln spreds precis som vd och PR-folket rimligen hoppades på. De sociala medierna och kapitalet i samma båt.

Allt kändes där och då som en del av en större räddningsaktion för Friends varumärke, ett första steg i att börja tvätta bort ett skamfilat rykte. Där strupen tycktes blottad men det i själva verket var garden som höjdes.

Det blev mer uppenbart när jag läste den normalt kritiskt inställda och ambitiösa Idrottens Affärer-bloggaren Dan Perssons inlägg i morse: ”Friends Arena, på väg mot fas 2”.

Innehållet har ett visst nyhetsvärde, nämligen att det blir Peab som tar över hela Svenska Fotbollförbundets ägarandel i fastighetsbolaget. Att SvFF skulle göra sig av med innehavet under 2014 är i sig inte nytt, det nya är Perssons tydliga spekulation att det blir Peab som tar över de sista elva procenten (även om det är just en spekulation).

Vidare skriver Dan Persson att förhandlingarna med franska Lagardère om ett övertagande av driftsbolaget snart är i hamn vilket får ses som ett logiskt antagande då allt ska vara klart innan årsskiftet. Alternativet skulle vara att förhandlingarna håller på att braka samman.

Men det är uppenbart att Dan Persson har kommit över information om vad som är i görningen men inte har hela bilden klar för sig. Den mest intressanta formuleringen är nämligen denna:
”Problemet för Friends nu handlar om bilden av arena i media och hos konsumenterna. Här finns det anledning för ägarna att ha is i magen och påbörja en relansering först när man vet att det går att leverera på alla områden. Det är klart att arenan om två-fyra år kan börja ses som den nationalarena den är skapad att bli. Det har gjorts massor med misstag med Friends. De är ältade många gånger och det finns ingen anledning att upprepa dem”.

Den relanseringen tycks i allra högsta grad påbörjad. Dels genom Thomas Perslunds långa intervju, dels genom Perssons eget blogginlägg där han plötsligt svänger från en tidigare kritisk hållning till en betydligt mer positiv. Alla journalister går att köpa, för rätt mängd information. Det ligger i journalistikens natur och behöver inte ens vara något negativt. Fas två kanske blir en succé?

Efter ekonomin är Friends största problem den usla gräsmattan. Men i Dan Perssons blogg levereras plötsligt ett häpnadsväckande påstående, att problemen är mer eller mindre över:
”Rätt tydliga indikationer på att gräsmatteproblemen är på väg att bli lösta kommer också. Kan vara så illa att det rört sig om fel skötsel men nu har det kommit in mer kompetens”. 

Mer ingående än så utvecklas alltså inte det som på alla sätt vore en enorm nyhet: Att Friends efter tio olika gräsmattor från lika många länder (typ) plötsligt skulle ha löst alla problem.

Om det får man tro vad man vill men det slår mig att det hölls en presskonferens i Borås häromveckan. Där demonstrerades en ny form av hybridgräsmatta. Men det kanske bara råkar sammanfalla i tid.

Allt ovanstående sammanfaller i alla fall med den nyhetsintensiva period som nu väntar. Bokslut och årsredovisningar ska färdigställas, avtal ska slutas, historieskrivningen pågår för fulla muggar.

Vad alla inblandade parter lär försöka få fotbollsrörelsen att tänka mindre på är att SvFF sålde Råsundas mark för 500 miljoner kronor, löste skulder för 150 miljoner och investerade 350 miljoner i en ny nationalarena. Om några månader vet vi vad de förmodligen fick för de 350 miljonerna: Förmånen att vara hyresgäster.

Samtidigt kan ägarna Peab, Solna Stad och Fabege täcka ägarförluster genom arenastaden som ju måste bli klar någon gång.

Men har inte SvFF långt mycket bättre kommersiella möjligheter med Friends över tid än man någonsin skulle fått med Råsunda? Jo, men med 350 satsade och förlorade miljoner gäller att det finns ett landslag som levererar och fyller arenan. Annars blir Friends bara ett monument över ett förbund som satte sprätt varenda spänn utan att få särskilt mycket tillbaka.

Det får beskrivas som en god sportslig utmaning för Erik Hamrén & Co, trots allt.