…var titeln på det föredrag jag höll i helgen.

Det gick i korthet ut på att framtidens sportjournalister får vara beredda på att bli varumärken – vi ska blogga, twittra, facebooka, göra webb tv – plus att vi skriver för tidningen, nätet, eller rapporterar i radio eller gammel-tv.

Snart är alla som jobbar med sport en ”profil” på ett eller annat sätt. Till och med Månsson från eurosport.se är på väg att bli en profil. Broder Birro är vår samtid personifierad: inget område är omöjligt, ingen is för tunn.

Jag tror utvecklingen är farlig. Åsikten värderas högre än nyheten, reportaget, intervjun. Åsiktsjournalistiken är sämre – fast billigare.

Allt handlar om att ”mediehusen” måste hitta ett sätt att ta betalt på nätet.

Under tiden ser vi riktigt tveksamma trender: hur spelbolagen blir allt mer närvarande i det journalistiska beslutet. Tidningarnas bevakning vilar på tre ben: herrfotboll, herrishockey, spel. TV avgör – det TV köper och visar rapporterar tidningarna om.

Det satsas på liverapporter och webb tv-talkshower. Det ska kommenteras och det ska besvaras. Jag tror att mediehusen försöker göra oss beroende av att kommentera – för att sedan kunna ta betalt för det.

Å andra sidan måste något göras. Bra journalistik är inte gratis.